高端品牌最大的挑战，新的习惯养成

疫情过后，最迟从去年5月份开始，高端品牌的日子普遍都不大好过，而且看上去还要持续较长一段时间的样子。

眼下的压力，主要集中在并表现为几个方面。

一是状态下滑。这个不多讲——动销放缓、库存居高、价格走低、消费流失——这些问题本身以及问题的成因倒并不复杂，复杂的是受到影响的品牌多、影响的时间长、往往是多种问题纠缠在一起。原本想着熬一熬、挺过来就好，被给予希望的V字型反弹最后变成了L型挣扎，而且下面这一横暂时还看不到结束的尽头。

二是增长放缓。今年前3季度，高端市场销量增长只有去年同期一半多一点，这是近 5 年同期最低，从过去控不住的增到现在守不住的稳，高价位市场同比是下降的，延续了去年元旦春节过后的减量走势，哪个月稍微稳一点，接下来两个月立马还原现象。

三是口碑受损。较长时间的价格倒挂之后，市场已经对新的价格有了比较明确的认知和概念，短时间或许是折扣优惠的理解，但经历了完整的淡旺季交替更迭之后，市场就会觉得你只值这个价格，价格管理是典型的下山容易上山难，下去了就不容易回来。

四是客户盈利下降、信心不足。现在，零售客户有着强烈的焦虑感、无力感，而且情绪淤积了一段时间，品牌保价还是保量的选择投射成为零售客户保本还是保档的选择无奈，长此以往，伤害的不止是零售客户的盈利和信心，还有品牌可持续的未来。

因为是需求端出了问题，消费能力、消费场景、消费意愿，压缩了消费结构、数量，也削弱了需求弹性、活力，在高端市场表现得更为突出，真正的高净值群体问题还不大，不是消费能力的问题，他们的变量来自于兴趣转移，随时可以移情别恋，倒是那些炫耀式、标签式消费和商务宴请、节礼往来的不再需要，他们的退出稀释了活跃度，也削弱了成长性，消费能力不仅决定了消费意愿，并进一步瓦解了高端消费的合理性、必要性。

也正因为此，在我看来——最大的风险——还不是品牌自身的这些问题，而来自于需求端，取决于新的习惯养成。

简单说，就是消费者不仅接受了新的消费选择，适应了更低价格的产品体验，不是某某买不起，而是某某更有性价比，并且建立起新的价值标准，到最后变成了「性价比」有优势，「买不起」不值得，阶段性的消费分化搞成了彻彻底底的消费降级。于是，平替变成了优选，退而求其次成了原来还可以这样，原来还可以这样成了本来就应该这样。

这不仅影响了当前的市场修复，更决定了未来的结构活力。

就像BBA被新势力所反超，先是新势力用智能化瓦解了品牌权威，破解了豪华品牌上百年在底盘、发动机、变速箱等方方面面的技术积累、产品优势和品牌影响，进而形成了新的价值标准、消费习惯和品牌偏好，不再迷信BBA——从过去的弯道借过，变成了换道超车——对于BBA而言，更剧烈而坐立不安的压力，或许还不是降价都无法挽回的销量下降、市场流失，而来自于价格一再降价之后的价值塌陷，当消费者习惯了10几万、20几万的BBA，认定了六折、七折的标准，都觉得BBA只值这个价格，那就是真正颠覆性的时刻。

这样的趋势正在蔓延开来，首先倒下的是二三线品牌，你看看现在的捷豹、英菲尼迪、讴歌，卖成地板价都没人要。更悲凉的是，消费者连多看你一眼的兴趣欠奉。

一旦消费者觉得不值得、没必要，那样的打击是致命的。

所以，高端品牌既要争一时的状态。这个状态不仅仅包括可量化的价格、动销、库存，以及零售客户的盈利和预期等等，持续提升品牌活力和市场活跃度；更取决于话题性、关注度，品牌故事要常讲常新，要不断释放出能够刺激到市场的东西，任何时候都要防止被边缘化，到了「门前冷落鞍马稀」的程度，那就无力回天了。

高端市场也要守一直的价值。烟酒茶是现阶段比较重要的价值锚定，我反复和朋友们讨论过，糖烟酒的糖是非常深刻的教训，糖从必须到无需，不过十数年时间，新的消费习惯养成之后，制造了整个品类的灭顶之灾。现在的烟酒茶，是一个相当不错的状态，雅俗皆赏，节日均可，既有必需品的站位，又有仪式感的意义，当消费者愿意把你的产品摆在桌上，放在显眼的位置，品牌就是成功的。

在优化状态、稳定价值的基础上，还是要用源源不断的技术创新来推动品牌保鲜、价值升级。

一手坚持不变。客观地评价，中式卷烟大品牌口味的独特性和品质的稳定性做得非常腻害，像中华这样那么大的体量，核心原料又多少靠天吃饭，还能保证产品品质的稳定性、一致性，每一年、每一批、每一盒产品都能做到始终如一，是非常不容易的，这是品牌的安身立命之本。我们可以用技术创新来提升稳定品质的能力，但不要轻易去做一些锦上添花的事情，甚至于做成画蛇添足，把这种味觉记忆不断地强化下去，最终保持烟酒茶一样的习惯和自然。

一手努力变变变。对于高净值群体，其矛盾与冲突之处在于，既有守旧的一面，又有善变的一面，注意力、兴趣点很容易被新鲜事物所转移，高端品牌面对的往往是后视镜以外的对手，而规模化又天然地站在高端化的对立面。所以，可以考虑给创新以更大的自由度，甚至可以保持一个变化的动态，不断创造新鲜感和话题性，给市场一个又一个刺激，可能单个产品只能做网红、成为流星，最终大部分成为炮灰，但在一个相对时间内能够保证并维持需求抓住，用入口增加来冲抵出口流出，我不需要你留恋某个品牌，但把你留在这个品类就OK，这也是有意义的。

正因为新的习惯养成是高端品牌最大的挑战，那么所有对于挑战的应对都是值得尝试的，也理应做出更积极的尝试。