婚庆场景，行业内沉默，行业外围攻

作为中国传统文化“四大喜事”之一的婚庆大事，是快消品的重要消费场景之一。

2023年全年，全国结婚登记768.21万对，由此可推断出婚庆举办场数颇为壮观。再加上部分地区有“订婚”“结婚”两大习俗，导致相关的喜庆消费场景更是翻倍增长。

在卷烟营销中，婚庆本是一大重要场景。

从20世纪起，中国人就有了结婚前给双方长辈送烟酒、结婚时给工作人员送烟、婚宴桌上摆烟、伴手礼内装烟的习俗。受不同地区传统文化的影响，有的地区会相对更重视卷烟烟包的颜色，一般以红色为主，有的更为看重卷烟的知名度与价位。在此情况下，市场上兴起一批约定俗成的婚庆用烟，比如双喜品牌的多款产品、“软/硬中华”、利群（新版）等。

近年来，消费场景创新成潮，各大烟草品牌力创奇迹，在商务、社交、个人尊享体验、美好生活等场景上开辟赛道，吸引消费者注意，为品牌赢得新机。

比如，芙蓉王（锦绣）为“献给张弛有度的品质生活家”；云烟（细支小重九）定义了专属于蓝调家的全新社交理念，将其称之为新型休闲社交，更契合时代的需要；双喜品牌的高端烟“魅影”，定位“魅力男士的标配”等。此时，品牌似乎为了显示自己的年轻化、创新化，较少提及“婚庆场景”。

在烟草集体开拓新场景的同时，快消品行业却加足马力在婚庆场景席卷风云。其中，椰树的广告画面上，模特穿上中式婚服，并打上了“结婚生子喜庆，升学成才喜庆，生日添寿喜庆”，玩起了吉祥喜庆；麻辣王子辣条积极进军婚庆市场，推出在婚桌上摆放辣条，发给宾客伴手礼辣条；王老吉与婚礼APP的垂直媒体合作，推出“新婚大吉吉运罐”；好望水企划特别节目《100个女孩结婚》系列，剑指高端婚宴；喜茶通过微博热搜、跨界电视节目、“拍喜照喝喜茶”，深化「有喜事，喝喜茶」的传播；麦当劳邀请年轻人去门店举办婚礼等。

相比于饮品、快消品行业花样百出的婚庆营销，近两年的烟草行业婚庆营销在数量、规模、知名度、创意上均有下降。表现突出的仅有以下几个：双喜品牌推出“勿忘我”新品，以变色防伪、微甜滤嘴、探戈红加独特心形设计，并多次参加婚博会；利群（阳光橙中支）针对婚恋市场举办良「橙」美景，爱的出彩为主题的婚礼游园会，以及玉溪品牌的心动事务所营销活动等。

婚礼作为中国人颇为重视的场景之一，其场景需求只会改变，但场景永远不会消失。

烟草品牌的婚庆场景只有创意落后，但永远不会有场景定位的落后。面对新消费群体、新消费需求，烟草品牌可以积极向快消品行业借鉴灵感，通过推出主题鲜明的新品、参加相关线下大会、策划短视频、举办以目标群体为主的营销活动等，牢牢占据这一应用场景，在此基础上实现卷烟规模、结构的双重提升。

正所谓，念念不忘，必有回响，当下年轻人抽烟群体数量减少，烟草品牌更需要借助婚庆这一主题鲜明、群体鲜活的场景，实现与年轻人的体验链接、情感连接，助力更长远的发展。