关于构建现代终端整店运营管理体系的思考

国家烟草专卖局局长张建民多次强调，把推动数字化转型摆在行业高质量发展和现代化建设的战略位置，全面加快数字化转型步伐，为中国式现代化建设作出更加积极的全方位贡献。随着消费需求的不断升级和市场竞争的加剧，零售终端作为烟草行业的最前沿，实现数字化转型关系到其自身生存发展，也关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业综合竞争力的提高。因此，构建数字化的整店运营管理体系，对于零售终端提高经营效益、满足消费者多样化需求、增强市场竞争力，尤为重要；对于烟草行业完善卷烟销售网络，构建现代营销体系，也具有重大的现实意义。

一、现代终端整店运营管理体系的重要性

（一）推动现代终端建设的关键措施

多年以来，烟草行业一直致力于现代终端建设，但往往仅以烟草行业本身为立足点，只定位于烟草这一品类，而对于经营成千上百个品类的零售终端来说，并不能触动其核心。而探索构建现代终端整店运营管理体系，正是将终端建设的立足点定位于零售终端，以零售终端经营需求为核心，建立整体门店的经营管理模式，一方面推动零售终端转型升级，另一方面有利于烟草行业将信息采集向消费端前移，通过自动化信息采集，获取完整准确的市场动态数据，助力双方真正实现双赢。

（二）赋予现代终端系统更多价值

在当前现代终端建设工作实践中，往往只为零售终端提供一套终端经营系统，大部分零售终端只是被动的完成扫码、收银、库存盘点等基本操作，且数据质量差强人意。因为烟草行业推出的现代终端对于普通终端来说，仅是一套可有可无的机器设备。整店运营管理体系，则为现代终端系统赋加更多利用价值，不仅是一套系统工具，更是增强零售终端经营能力的管理策略。通过运用数字化终端系统，对零售终端整店实施全商品采购、销售、库存管理，不断优化采购流程、加强库存管理、提高销售效率，促进资源利用最大化和成本降低，实现零售终端盈利提升。

（三）有效增强传统零售终端应对市场变化的能力

新时代数字化消费日益崛起，美宜佳、天福、乐尔乐等品牌连锁便利店异军突起、遍地开花，零售市场占比90%以上的传统终端则面临着巨大竞争压力。经验主义的门店经营策略，已很难抓住消费者的心。而通过数字化运营系统，收集和分析海量的消费大数据，并从中及时捕捉市场商机，积极调整经营策略，优化商品组合，定期对店铺的经营状况进行评估和总结，不断发现问题并加以改进，以应对不断变化的市场需求和竞争态势。

二、现代终端整店运营管理体系的关键要素

（一）分层分类构建整店运营管理体系框架

烟草行业面向的零售终端有580多万户，细分为11种业态、7类区域、9种商圈，不同业态、不同区域、不同商圈零售终端门店管理的方式均不同，而零售终端经营的品类又主要分为8个大类，涵盖有成千上万种商品。构建整店运营管理体系框架要从三个维度进行完善，横向将零售终端基本属性进行细分，纵向将各类终端与经营品类进行链接，垂向从经营流程的节点上进行梳理，搭建一套网络式的体系框架。对于某一种类型的终端经营某一种商品，在框架体系内能快速定位找到最佳方式，帮助零售终端科学管理、合理经营、实现盈利，推动其真正提高经营水平。

（二）数据化精细化的全商品管理方式

数字化管理能够精准核算各项成本，科学有效的控制库存，实时监控门店库存水平，掌握商品的库存数量、库龄和周转率，有针对性的进行优化和控制，实施合理的补货、促销、清退等策略，确保商品供应的及时性和多样性，同时避免库存积压或缺货，提高资金周转率，降低运营成本。利用终端数字化系统也可以深入挖掘商品销售数据，了解各商品的销售表现、消费者偏好、销售周期等信息，准确预测需求，定期评估商品的销售业绩和市场适应性，不断优化经营策略，提高经营效率。

（三）树立数字化的营销理念

树立数字化营销理念能使零售终端跟上时代步伐，与消费者的数字化生活方式相契合，不被市场淘汰。通过数字化手段可以收集和分析大量的消费者数据，包括购买历史、偏好、行为等，能够精确地了解消费者需求，从而针对性地推送商品和服务，实现精准营销。借助数字化渠道，能够突破地域限制，触达更广泛的潜在消费者，大大拓展市场范围。数字化营销能够优化营销流程，减少人力和时间成本，同时更快速地传播营销信息，实现更高效的推广。

三、构建现代终端整店运营管理体系面临的挑战

（一）全面数字化转型推进难

互联网技术、数字化技术更新迭代快，系统开发需要投入大量人力物力资源。数据管理也存在一定难题，数据质量参差不齐、数据孤岛现象普遍存在，如何整合、清洗和有效利用海量数据是个巨大的挑战。数字化转型往往需要跨部门、跨业务、跨行业的协同合作，但在实际操作中，各方责任划分不清，可能导致项目推进困难。

（二）整店运营管理体系数据基础构建难

运用现代终端系统，零售终端需要投入一定资金购买硬件设备，对于经营业绩一般的终端来说，会使其产生一定抵触情绪。根深蒂固的传统经营方式和思维模式，让家庭式经营的零售终端难以树立数字化运营的营销理念，同时，现存零售终端经营主体年龄结构偏高，对新事物接受程度不高、接受速度较慢，在日常运用中，无法充分发挥管理系统的效用而适得其反，阻碍现代终端的全面推广，难以扩充系统基础数据量，用于前期系统架构的研究和分析。

（三）数字化营销的综合性人才短缺

行业员工中，同时具备现代营销理念和数字化管理能力的专业人才明显不足，企业缺乏综合性人才培养的机制和土壤，个人职业发展往往只趋向于管理层，既懂营销业务又精通数字技术的复合型人才非常稀缺。对于行业在职人员来说，虽然有丰富的营销经验或技术能力，但要实现从单一领域向数字化营销综合能力的转变，则面临着学习新知识、适应新领域的困难和时间成本。

四、构建现代终端整店运营管理体系的实施策略

（一）大力推进数字化基础建设

以零售终端需求为出发点，打造Windows、安卓、iOS、鸿蒙等多平台适配的应用，开发手机、平板等移动端的APP或小程序，实现与主应用的数据高效对接，便于现代终端客户对门店进行管理，比如：远程查询数据、查看报表、操作商品入库、盘点库存等。对软件应用模块进行深度优化，简化操作界面与流程，优化系统管理逻辑。开放金融机构收单接口，实现全渠道结算。

（二）建立整店运营管理指标体系

建立全面、科学的整店运营管理指标体系，清晰地掌握店铺的运营状况，及时发现问题，推动店铺持续健康发展。对辖区进行大量前期调研，以确定不同区域、商圈以及业态等类型的现代终端管理指标最优值，比如：坪效、人效、存销比、库存周转率、缺货率、利润率等一系列经营管理指标，再集合所有指标数据，导入终端系统，根据终端个体的实际情况，予以推送匹配，再做人工微调，实现高效管理。

（三）加大数字化营销创新力度

树立新兴营销理念，推行 “体验式”“社交化”“社区型”等新兴营销方式。与社交媒体融合，建立消费者圈层，利用社交网络发展口碑，吸引更多潜在消费者。通过互联网与周边居民建立紧密联系，增加社区服务功能，诸如：公共WIFI、图书角、咖啡机、简餐等，使零售店成为社区生活的一部分，增强消费者的情感认同。完善会员制度，建立会员数据库，识别消费偏好，开展个性化营销和服务活动。为会员提供独家的优惠、优先服务权，与工业企业联合开展品牌培育专属活动等，增加会员的忠诚度和归属感，促进重复购买。

（四）加强数字化营销人才的培养

建立专业化项目团队，定期组织数字化营销相关的培训课程，邀请业内专家进行讲座和分享经验，让团队成员了解最新的行业动态和技术应用。加强产学研合作与交流，与高校合作共同攻克数字化营销中的难题，促进知识和技术的转化与应用。利用丰富的在线教育资源，让营销人员能够根据自身需求随时随地学习新知识、新技能。打通综合性人才的职业晋升通道，除了传统的管理岗位晋升，还可设立项目负责人岗、创新导师岗等多种职位晋升渠道，满足不同类型综合性人才的职业发展需求。

综上所述，构建现代终端整店运营管理体系对于烟草行业和零售终端而言，具有重大的现实意义和战略价值。然而，这一体系的构建也面临着诸多挑战，需要烟草行业、零售终端以及社会各界的共同努力和协作。通过大力推进数字化基础建设、建立整店运营管理指标体系、加大数字化营销创新力度和加强数字化营销人才的培养等措施，我们可以逐步克服这些挑战，推动现代终端整店运营管理体系的完善和发展。相信在不久的将来，这一体系将成为烟草行业和零售终端转型升级的重要支撑和强大动力。