口含烟是下一个流行？日本烟草（JT）也来凑热闹

在传统烟草产品增长乏力的大背景下，日本烟草产业公司（JT）正悄然布局未来。这家烟草巨头近日宣布在日本市场推出口含烟草产品“北欧精神”，标志着其在新兴烟草领域迈出了重要一步。

悄然萌芽的新业务

JT近年来一直在培育新的业务增长点。迄今为止，公司已在国内外成立了约20家子公司，业务范围涵盖食品策划、人工智能开发等多个领域。这一系列举措的背后，是占其销售收入九成的烟草业务长期增长面临挑战的现实。着眼于2050年，JT选择通过内部悉心培育而非并购的方式，打造未来的业务支柱。

图片来源：Impress Watch

如今，这些播下的种子开始逐渐发芽。JT于3日宣布，正式在日本发售口含烟草“北欧精神”。这种产品与传统的卷烟和加热式烟草不同，不会产生烟雾、蒸汽或气味，因此原则上可以在任何地方使用。

快速增长的新兴市场

口含烟草市场的增长潜力不容小觑。根据JT的调查，全球口含烟草市场正以欧美为中心迅速扩张。截至2025年12月，销售该产品的国家已达56个，较2024年1月增加了19个。2024年的全球销售数量预计约为280亿袋，是2020年的约6倍。市场年均增长率保持在10%，预计到2035年将达到770亿袋。

在日本市场，英国英美烟草公司（BAT）已于2020年率先推出类似产品，美国菲利普莫里斯国际公司（PMI）也在2025年7月跟进。虽然已有两家竞争先行者，但JT认为在这个刚刚起步的市场中仍有机会争夺份额第一。

口含烟草的独特之处在于其使用场景的灵活性。将一小袋产品放入口中，其风味可持续约30分钟。在传统烟草不能使用的场合，如办公室伏案工作期间、电车或飞机内，这种产品提供了新的选择。当吸食传统烟草需要中断工作、移动位置、占用双手时，“北欧精神”可以解放双手，不受地点限制，让用户保持专注状态。

中长期的布局策略

根据JT的调查，目前日本口含烟草的推定用户数约为40万人，而潜在市场规模预计可达600万人。尽管如此，JT对市场培育持理性态度。

在发布会上，JT专务执行董事荒木隆史表示：“我们希望在处于黎明期的日本市场尽早投放产品，力争确立领先地位。”同时他也坦言：“它不会迅速普及。即使在英国市场，也是经过了一段时间，认知和理解才逐渐扩大，市场逐步形成。”

JT认识到，要使产品在市场上扎根，需要一个逐步推进的过程：花一定时间扩大认知和理解；从用户角度而言，则需要经历了解、尝试、融入生活这几个阶段。因此，公司的目标并非追求短期扩张，而是从中长期视角培育市场，确立领先地位。

值得注意的是，2026年加热式烟草专用烟弹计划进行两次增税，JT也打算对相关产品进行提价。不过，JT并非希望借此机会吸引用户完全转用口含烟草，而是设想用户将两者并用，根据不同场合选择合适的产品。

挑战与前景

“北欧精神”产品源自口含烟草的发源地瑞典，已在海外10个国家有售。每袋内含14小包，售价500日元（约22人民币），将于4月6日起陆续在日本全国便利店上架。

尽管市场前景广阔，但口含烟草在日本能否真正普及仍面临挑战。作为一种不同于传统吸烟习惯的新品类，它需要时间让消费者认知和接受。同时，如何在保持传统烟草业务的同时培育新业务，也是JT需要平衡的问题。

不过，从全球烟草产业的发展趋势来看，多元化、减害化已是不可逆转的方向。在这个转型期，率先布局者或将赢得先机。JT的新业务种子能否成长为参天大树，让我们拭目以待。