从开年到全年，『怎么看』『怎么办』？

最迟从去年下半年开始，市场上就开始流露出不自觉的紧张焦虑。

原因有很多，也很复杂。归纳起来，主要集中在几个大的方面：一是疫情过后市场需求发生了深刻调整，消费能力、消费意愿、消费动机、消费场景、消费兴趣等等方方面面的结构性变化，对稳增长、稳运行带来了前所未有的全方位挑战。尽管这些变化并没有必然表现为销量的快速下降，但毫无疑问，极大地削弱了消费的稳定性。在这些变化面前，既有认识还不够充分的一面，在认阶段性挑战是不是放大过大，趋势性变化又是不是看得不透；也有应对不够有力的一面，很多时候只能被动跟着需求变化走，事后补救多于事前预防，缺乏引领消费趋势的能力。

二是高位增长的压力不断放大。在经历了近10年的稳定增长之后，行业发展进入到了很高的基数和平台之上，不断创下新高的销量，也意味着必然的增量趋紧、增长放缓，而结构这头的增长，又受限于高端品牌的活力不足和传统产品的张力不足缺乏足够的活跃度。于是，量的困难交织着结构的压力，问题的复杂程度放大加剧了结果的事倍功半，现在每往前一步都面临着更大的难度和挑战。

三是市场状态迟迟没有修复到市场预期。如果说量的困难和结构的压力更像是一个「有预期的」结果，随着销量不断达到理论值、理想值，包括需求转弱、消费分化带来的影响，整个市场对此是有足够预期的，但市场状态的持续低迷则更接近于预期之外的头大。这个预期之外，在于状态影响的范围之大、时间之长，在于迟迟没有转好、仍然没有恢复到理想，在于既有工具技术的减效失效。在投放建设效力减弱且调控空间有限的背景下，状态问题已经扩散为信心问题、预期问题。

四是技术创新面临着瓶颈。消费者口味越来越挑、兴趣点越来越高，创新的空间越来越窄、难度越来越大，新产品刺激性越来越弱、保鲜期越来越短。当我们本身就是传统产品的标杆、天花板，品牌发展没有前路可循，创新进入到平台期甚至是瓶颈期，不管是烟支形态，又或者嘴棒技术、口味风格，已经被大家翻来覆去做得几乎没有新意，短时间很难有类似于细支烟、中支烟这样的全新突破。

五是「树欲静而风不止」的外部氛围、舆论环境。从去年12月份开始，社交媒体上就大量出现戒烟的话题讨论，并引发了基于烟草产品价格、动销、健康等问题的负面情绪，大量零售客户也在互联网上公开表达自己的困难、担心和顾虑。这其中，充斥着大量追逐流量的网络谣言和虚假信息，搅混了池子，模糊了视线，在客观上又进一步加剧了大家的担忧焦虑。

之所以紧张焦虑，表面上看来自于问题困难、风险挑战，前面提到的这些问题风险，都是客观存在的，而且很多都逐渐发展为趋势性变化，这是由人口结构所决定的。但归根结底还是信心不足、预期不稳，大家不怕困难风险，但怕的是无视忽视问题风险，怕的是没有对症下药、错失时机，怕的是跟不上新技术、新趋势，怕的是面对新场景、新消费的应对不力。

在学习工作会：来之不易的稳，持之以恒地进中，我和朋友们一起讨论过，相对于具体的政策举措，市场更关注更期待「十五五」期间「怎么看」「怎么办」的权威定调，大家迫切期望着对于市场形势、发展趋势的清醒认识、理性把握，并以此为基础建立全产业的思想统一、步调一致。

对于市场形势的分析研判，既要看眼前的需求变化，又要看长远的发展趋势；既要看现实的问题困难，又要看潜在的风险挑战；既要看行业内部的稳定运行，也要看产业链上下游的状态预期；既要看视线范围内的产业发展，也要看后视镜以外的技术创新。

这里面，有几个关键点：一是怎么看怎么样解释这么难。现在越到市场一线，越到基层单元，越有更强烈直接且具体的压力面对，越感受到与宏观数据、行业指标的温差时差，越需要在宏大叙事以外更多的细节，去解释还原市场实际情况，去提供解决问题的认知前提，面向一线员工如此，面对零售客户也是如此。二是怎么看怎么样转化这么看。对于市场形势、发展趋势的判断，不能只是单向的信息传递、结果告知，要真正打消猜测迷茫、犹豫顾虑，既需要「怎么看」本身的理性客观，更离不开围绕「这么看」的凝聚共识、形成合力。三是怎么看怎么样指导这么干。正如同打通任督二脉的要求，在更大意义上就是真正做到知行合一，而不能说一套做一套，怎么看的目的和意义在于指导怎么干，在于为怎么干形成思想认识的深化和行动的自觉主动。

很显然，怎么看，不是盲目的乐观，更不是消极的悲观。难的不是问题，问题在于不重视难、不直面难，眼下轴线需要解决的或许是不自觉地陷入到期待一个大动作、一锤子解决所有问题的理想化当中，并无意识地沿用固化思维、路径依赖，缺乏面对新技术、新趋势的敏感性，丧失对新场景、新消费的主动性。

在这个基础上，再来讨论怎么办。

一是严格落实工作会的安排布置。总结推动高质量发展、加快现代化建设的成功经验，很重要的一条就是战略规划的系统性、政策落地的严肃性，充分发挥出制度优势和治理优势。进入「十五五」，仍然要坚持一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实，着力提升政策执行的协调性、有效性，以自身的稳定性、确定性应对外部的不稳定性、不确定性。

二是以创新思维打造新增长点。今年的工作安排中，单列一条讲新的经济增长点，并且点题了中式卷烟创新、国产雪茄烟盈利、国际业务发展及烟草多用途利用四大领域。新增长点的新，核心在新思维、新视野，关键要破解固化思维、肌肉记忆、路径依赖，不能穿新鞋走老路，不能以打造新增长点的名义，却沿用老旧思维，到头来只不过是刻舟求剑、缘木求鱼。

三是更好服务市场需求。面对——落后于需求审美与脱节于消费习惯——系统性的挑战风险，要提高供给质量，除了适销对路、有效满足这个前提，重点是新技术、新体验，关键在跟上消费者的审美升级、需求升级，同时还要覆盖大品牌之间的缝隙，做深度细分化。要改善服务跟进，从便利性、及时性两个维度更好服务消费者。要着力提升效率，市场效应、内部决策的速度和质量。

四是坚定信心、保持定力。从一开年就要反复强调坚定信心、保持定力，就是要防范和避免动作变形、自乱阵脚。以目前的进度和表现，这个时候尤其要防止用力过猛、动作变形，这么做不但会毁掉前期的调控效果，还会制造新的问题困难，甚至有可能冲乱市场节奏、冲毁市场信心。考虑到零售客户的经营实际和外部的舆情氛围，还要将信心定力积极转化为市场的稳定预期，防止破窗效应、踩踏效应。

还有4天，就将迎来马年春节，大体上今年元春销售就将告一段落。从开年看全年，从「怎么看」到「怎么办」，还是要更加尊重市场、尊重规律。