如何建设具有特色的农村卷烟零售终端

和城市相比，农村辖区的终端建设水平相对较低，这是大家众所周知的，但与此同时，农村终端建设也具有很大的提升空间。随着经济的发展，农村地区的经济水平正在逐渐提升，零售终端建设也应该与时俱进，适应行业和市场的发展要求。

一、农村终端建设的要义

零售终端是行业的重要战略资源，是卷烟营销网络赖以生存的基础。通过规范终端形象，注重对零售客户的经营指导，不断增强零售终端的经营和盈利能力，保障零售客户的合理利益，逐步提升其管理、服务和信息化水平，努力构建和谐客我关系，为实现高质量发展提供有力保障。

当前，我国大部分地区仍处于发展阶段，农村市场占据我国卷烟市场构成的50%以上，是卷烟销售的重要组成部分，与城市市场形成互补。如果说城市是中高档卷烟销售的市场，那么农村就是中低档卷烟销售的主阵地，二者缺一不可。

所以，加强农村终端建设，不论是工业企业还是商业企业，都应该高度重视，不容忽视，只能加强，不能削弱。

二、当前农网零售终端现状及存在的问题

由于中国国情、经济政策、法律法规以及历史发展等因素，尤其是当前农村地区卷烟经营进入门槛比较低，造成了目前农村零售终端数量多、规模小、分布散、能力差的现状。大多终端客户受自身限制，学习能力、创新能力及变革意识普遍不强，这给全面构建平等互利、长期合作、共同发展的战略伙伴关系，以及建立统一、公平、竞争、有序的市场体系带来了一定的困难与问题。

当前农村卷烟零售终端存在的主要问题有：

1.形象不容乐观

农网零售户店面一般设在农村居民房内，无店招，仅有两节柜台、一个货架，店面形象简陋，一般不注重卷烟陈列，随意摆放。除乡镇集贸区客户卷烟出样较好，基本能够做到出样齐全、明码标价外，大部分村级客户由于店内物品较多、店铺面积有限、消费群体比较固定等客观因素，以及村级客户受经营理念的限制，创新与发展意识薄弱，较少注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素，普遍存在卷烟出样不全、摆放凌乱、明码标签残缺的情况。有的即使摆放了，也没有做到生动化陈列，未能达到整洁美观的基本标准，无法给人以美的享受。这一点在农村市场表现得尤为突出，很多零售户没有卷烟专柜，卷烟基本杂乱地摆放在货架上，有的虽然有柜台，但与其他商品混放在一起，没有给卷烟应有的陈列面积，甚至有的根本不出样，货物就堆放在房间里，导致卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

2.卷烟消费需求减少

随着城镇化步伐的加快，农村常住人口到城镇生活、工作、学习的人员不断增加，特别是青壮年农村人口大量外出务工，大量消费转移使得原有农村零售客户无力维持经营，关门的不在少数。再者，网购等商品零售模式的转变使得消费者大部分消费足不出户成为现实，而农村零售客户依然以传统商品零售模式为主，不适应新形势变化，核心竞争力下降。竞争力下降、成本增加使得农村零售客户经营规模不断缩减，最终导致农村零售客户经营热情和投入减少，农村零售客户整体数量呈现减少趋势。

3.卷烟经营能力不强

农村零售客户多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

由于农村很多客户业态为食杂店，把销售卷烟作为带动其他商品销售的从属物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润的份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径，难以与烟草公司形成利益共同体，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。这也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存建议、卷烟经营指导等方面时，零售户支持力度不够，配合性较差。

4.卷烟盈利水平不高

农村零售户的消费群体基本上都是周围的村民，虽然开展了农村卷烟诚信互助小组建设，但在销售卷烟时会考虑各种熟人关系，卷烟零售价格很难达到互助小组商定的零售价格。农村零售户对新鲜事物接受度低，对卷烟新品培育、低焦油卷烟品牌培育等兴趣不高。农村卷烟消费群体主要以45岁以上的中老年为主，卷烟消费结构普遍偏低，且喜欢购买相对固定的老品牌卷烟，这就导致了农村零售客户卷烟零售结构单一，品牌培育和新品替代宣传推荐能力较差，这些因素都导致农村零售户卷烟盈利水平不高。

5.专销基础工作不牢

目前，客户经理和农村零售户的沟通手段还比较单一，主要通过人员走访进行，还存在着信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题，与零售户还没有构筑一个系统、简捷、顺畅的信息渠道和沟通平台，无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟通交流、信息传递以及营销协同等提供有效的支撑。农村客户一般地理位置偏远、客户分布零散，在拜访工作中，依旧有部分客户经理对农村零售客户存在宣传告知策略不到位、敷衍了事的行为。专卖市场管理也存在无证经营、“假私非”卷烟流入农村市场等监管不到位的情况。

三、建设农网特色零售终端的举措

加强农村市场零售终端建设，要以“接地气”的建设模式探索农村终端建设的破局之路，实事求是，因地制宜，打造富有乡土气息、乡情特色的终端新名片。

1.推进靓店形象工程，改善终端经营条件

优化店内布局，营造舒适环境。重新规划卷烟经营区，重塑店内硬件设施和布局，为卷烟和非烟划出明显界限；增加卷烟仓储区，充分利用地柜、背柜科学存储卷烟，营造干净整洁的环境；因地制宜开辟简易休闲区，增加客流量，提高经营收入。

指导个性陈列，突出品牌特点。根据店内消费动向、农村市场变化等对卷烟陈列进行相应调整。比如，开设定制品牌专区、旅游特色主题区，形成重点培育品牌消费群体，达到品牌培育效果；坚持勤整理勤打扫，保证柜台内外清洁美观，不定期更换变色样品烟，时刻保持柜台亮度；断货卷烟规格到货后及时“补位”，保证柜台内卷烟品类齐全，增强视觉效果。

2.推进数据赋能工程，提升终端经营水平

做优数据驱动，提高终端竞争能力。立足“三个转变”，打牢市场基础，着力提升终端建设水平。一是经营指导向精细化转变。深化数据分析应用，对客户订单进行同比、环比、对标分析，找准挖潜突破点；立足“一户一策”服务策略，围绕库存优化、卷烟动销、终端维护等方面，实施精准指导，制定符合客户特点的销售策略，帮助其提高经营能力和赢利水平。二是品牌培育向多元化转变。积极应用现代信息技术分析商品、商圈、会员信息，梳理出集贸、婚庆、工地等特色市场，每种市场筛选3 - 5家零售店作为示范店，引导客户提升终端维护和品牌培育意识。三是现代终端向智能化转变。帮助零售客户应用终端经营信息系统开展全店铺管理，协助客户建立初期数据库，指导其运用购销存信息制定周订单；对于信息系统使用不熟练的客户，客户经理进行一对一技术指导，确保人人能够熟练操作，自觉扫码销售。

做强下沉渗透，提升渠道掌控力。加大流通品牌下沉力度，分析农村客户经营特点，形成一套适用于农村终端的管理机制，实现农村终端层级梯次上升；增加模式探索下沉深度，引导本地非烟供应商加入，找出农村消费者更加青睐的性价比较高产品和特色产品，完善非烟商品库，深入推进全商品扫码，提高终端数据采集质量。

3.推进素质提升工程，提升客户经营能力

强化定向帮扶，提振经营信心。强化困难客户拜访，实施“定户”帮扶，结合零售客户家庭和生活状况，列好“任务清单”，确保帮扶物资采购更精准。密切关注老弱病残特殊零售客户，通过走访及时了解特殊零售客户状态，因地制宜，因人而异，开展慰问帮扶等服务活动，并注重节日期间特色服务。

深化个性指导，提升服务质量。立足辖区市场实际，创新服务方式，注重个性化经营指导，切实提振零售客户经营信心，提升客户服务水平。加强培育助推结构提升，按照农村店铺经营实际和特色，“一店一策”，通过定向引导、品牌置换等方式，挖掘主推品牌，充分发挥结构拉动作用；依托示范促进终端改进，指导客户做好店面整理等基础性工作，以“微改变”打造小而优、小而精的农村特色终端。

注重分类培训，增强教育实效。培训要让客户听得懂，根据零售客户文化程度、年龄段及接受能力、理解能力，采用普通话与方言结合的方式，以通俗易懂的群众语言呈现内容；培训要让客户看得见，根据不同区域客户的不同需求，采取“一对一”互动培训、“小课堂”分散培训、“微课堂”线上培训等方式，增强培训针对性和有效性，让客户学懂会用。

赋能经营指导，推动现代经营。帮助客户提升经营意识，选取部分经营较成功、有独特经营技巧的农村零售客户，将其经营故事制作成“经营宝典”，通过零售客户微信群分享、集中座谈等形式进行展示，引导农村零售客户转变传统经营观念。帮助客户转变经营习惯，开展“终端形象明星店铺”评比活动，组织客户进行观摩学习，营造提升形象的良好氛围，提高客户自觉靓化终端、维护终端的积极性。帮助客户提升经营技巧，加大现代终端信息系统的推广力度，指导客户利用进销存数据分析店铺经营情况；结合农村市场需求特点，提供适销对路的货源供给，坚持“一品一策”“一户一策”，通过提高品牌培育质量带动赢利水平提升。

4.推进队伍建设工程，提升客户服务水平

加强培训，围绕农村市场零售客户经营特点，开展有针对性的营销人员培训，注重方向的导向性和内容的可操作性；开展“终端建设大讲堂”活动，促进营销人员分享经验、共同提升。

适当激励，针对农村市场位置偏远、基础较薄弱、工作强度较大这一现实问题，在绩效考核中适当有所体现，以便激发营销人员工作的积极性，引导其在终端建设工作上下功夫、出实招。

注重实效，形成终端建设综合评价体系，涵盖终端形象、客户能力、品牌培育、数据应用等多项指标，制定阶段性工作目标，以目标完成率计算营销人员工作业绩；实行终端建设积分制管理，强化过程管控，以此作为评先树优的依据。需要注意的是，营销队伍建设要结合营销人员实际，既不能拔苗助长也不能保守僵化，要突出创新、精益、流程等思维方式的融会贯通。

由于对农村卷烟市场监管力度不够，农村卷烟市场上述问题一直存在，专卖稽查人员应及时通过了解营销部门反馈出的关于异常品牌情况、客户销售情况，切实加强农村卷烟市场的检查和打击力度，提高工作质量和效率，在关注流入的同时切实关注真烟易外流品规和客户，对此也要重拳出击、重点打击，真正起到净化农村卷烟市场、提升农村卷烟销售市场占比的作用。

总之，农网卷烟零售终端建设是烟草商业企业实现高质量发展的重要战略资源，是应对国际市场竞争的核心要素，加快零售终端建设的步伐，提高零售终端建设的水平，为市场营销上水平奠定坚实的基础。