“一链多点”智慧营销体系（上）：构建工商协同共育品牌的新模式

编者按：什么是“一链多点”？过去，烟草营销更多依赖经验和静态规划，面对快速变化的市场和消费者需求，这种方式正变得捉襟见肘。“一链多点”智慧营销体系，是以数据和算法的双轮驱动，打通研发、生产、销售全链条，实现工商协同共育品牌的新模式。本文上篇将深入探讨这一体系的背景、目的以及在产品研发和市场布局方面的创新做法。

一、背景及目的

近年来，在行业“大品牌、大市场、大企业”战略引领下，中式卷烟品牌全面崛起，细支、中支等创新品类蓬勃发展。从表象上看，卷烟消费需求的个性化、差异化和特色化趋势日益明显；从内核上看，细支烟、中支烟的高端化、特色化，赋予了品牌新内涵、新动能和新价值。

工业企业紧跟潮流、抓住机遇，在此轮消费趋势变化中都相应推出了多款细支和中支产品，但是品牌培育的成功率和成长效果并不理想；创新品类重复开发、跟风开发等同质化情况较为突出，以至工商协同培育品牌从源头到落地，始终面临着的一系列问题和挑战。

一是产品研发场景的深入沟通不够。工商双方在产品研发过程中，信息交流较少，双方需求不够明确。工业更多是依据品牌竞争发展提出研发需求，商业更多是依据当地市场发展提出研发需求，往往导致工业研发的产品，不是商业所期待的产品，共育效果在源头就已打折扣。

二是市场布局场景的系统谋划不够。工商双方针对重点培育品规，常常缺乏“省区-地市-终端”三级的系统谋划，科学的指导机制不够健全，难以快速营造支撑重点品规成长的优质环境。

三是货源投放场景的精准施策不够。往往在货源投放初期，没有较为及时地获得真实市场反馈，错过调整最佳时机；而获得市场不良反馈时，时间已延后，手段也过激，停投、限投成为常规手段，更贴近市场需求的精准施策还待优化。

四是品牌培育场景的方法效果不佳。工业主抓品牌市场推广，商业主抓客户需求满足，业务分隔并没有完成消融，工商协同培育品牌的动力不足，相互联动促进不够。

五是数据共享不够与数据赋能不佳。商业有区域性数据资源优势，特点是深度够广度不够；而工业有全国性数据资源优势，特点是广度够深度不够，双方具有极佳的互补性，但由于诸多因素，双方共享力度不够，导致数据赋能方面效果不佳。

为了解决上述难题，提出构建“一链多点”的智慧营销体系，可创建工商协同共育新品新模式。

“一链多点”智慧营销体系中“一链”是指品牌生命周期中的四个核心场景的全数据链，分别为“产品研发、市场布局、货源投放、品牌培育”；“多点”指的是品牌培育核心场景中的关键点，通过数据采集、清洗、集成、赋能，将点串联成线，推动面与体的提升，促进实现工商双方数据和业务深入协同，实现真正意义上的数据赋能。

“一链多点”智慧营销体系核心要义是“智慧”，即通过“数据 + 算法”双轮驱动，实现全业务、全渠道、全客户的线上线下一体化营销。比如在核心场景的关键点中设计输入多个由数据驱动的计算模型，帮助品牌从产品研发到市场布局、货源投放，再到品牌培育的全流程进行科学的智慧指导，让营销的四个核心场景都有智慧的数据模型驱动。

二、主要做法

（一）智慧营销体系建立产品研发新模式

产品研发场景的关键点在于确定研发方向、产品设计、产品测试、上市预热四点，做好这四个关键点的工作，基本保障品牌培育赢在了起跑线。

一是工商协同确定产品研发方向，描绘产品消费者画像。研究行业政策，结合企业战略目标，对市场、对竞品开展价类结构分析和产品复盘模型分析，挖掘出市场机会，确定产品的研发方向。继而联合商业开展目标人群的深度调研和消费数据分析，描绘出目标人群的年龄结构、喜好特征、烟草品牌喜好等特点，最终确定产品的设计方向和目标客户的消费者画像。

二是工商协同产品测试调研，造势预热直达消费者内心。一个产品设计的好坏，只有消费者说了算。前期通过对目标消费者投放实物新品测试，依据目标消费者意见反馈完善产品设计，同时也是为产品面世进行宣传造势，做到产品面世即与消费者形成共振、共鸣。至此，在产品研发这个阶段可将研发方向、产品测试、宣传预热融为一体。

（二）智慧营销体系建立市场布局新模式

卷烟营销的市场布局的重点在三级，分别为省级、市级、终端。

一是省级市场布局，侧重资源配置。深入剖析商业意向、政策研判、消费习惯、市场潜力等因素，准确把握市场预期，动态优化省级市场的发展定位，构建“因地制宜、有增有减”的全国市场资源配置布局体系。

二是地级市场布局，聚焦重点市场发展。建立健全地市堡垒市场“孵化器”，通过规则建模制定1+X地市发展规划，即省会城市+重点城市发展规划。分主次、有层次、成体系的规划重点城市发展，其中 X的确定根据卷烟销售结构比和单箱均价以及GDP、人口流入/流出比和商业零售销售数据等指标综合择优定位，确定省会市场外其他地级市场的布局。

三是市场终端布局，健全客户服务体系。终端门店作为品牌的第一触角，是产品与消费者接触的首要渠道。通过线上平台扫码数据和标签系统建设，建立健全分级分类的客户服务体系，做到客户有重点，资源有倾斜，将有限的营销资源用到最能出成效的地方。客户服务体系首要是对终端进行分类分层进行划分管理，引导产品终端货源和营销资源投放策略的实施，其次是建立终端与消费者的关联，结合目标客户的画像，可以有效支持产品瞄准目标消费者的进行营销资源投放，也为市场布局在三级（省级、地级、终端）的基础上向第四级消费端的布局探索提供支撑依据。

结语：

“一链多点”不仅是一种技术升级，更是一场理念革新。通过创新产品研发和精准市场布局，或许可以探索出一条适配行业现状的数字化营销新路径。在下期内容中，我将详细介绍如何通过智慧营销体系建立货源投放新模式，以及如何实现品牌培育的创新，最终实现工商协同共育品牌的数字化转型。敬请期待。